25 apr 2026 · 6 min lezen
Kijk eens naar die plaat. En dan naar die prompt. Dit is wat het nieuwe model van OpenAI maakt van een babbel-prompt van niks. Zelfs ik, AI-optimist, had dit niet op de bingokaart staan.
Ik ben al 25 jaar designer. Het begon met een illegaal gedownloade Photoshop om rangbadges te tekenen voor mijn gaming clan. (Een clan heeft badges nodig. Moraal is moraal.)
Maar de Dolfijn-auto hierboven bewijst het:
AI maakt design spotgoedkoop en razendsnel.
Dat deel van mijn skillset is dus zojuist een commodity geworden. Best zuur.
Gelukkig zeggen de coryfeeën op X dat smaak de nieuwe moat is.
Een paar pro-smaak argumenten
Het argument is als volgt: nu produceren supersimpel is, is het beoordelen van de output de bottleneck. Bij gratis uitvoering regeert de smaak.
Dat betekent: wie goed van slecht design kan onderscheiden, wint. Ik vind dit argument natuurlijk zalig. Het laat me 25 jaar pixels turen meetellen als investering in deze “nieuwe” vaardigheid van AI-output beoordelen.
Maar klopt het? Of is het cope?
Waarom smaak het zou kunnen winnen
Laten we eerst voor pleiten.
Feit is als volgt: De productiekosten van code, copy, beeld en video zijn in zo’n 18 maanden in elkaar gestort. Één prompt, duizend opties. Een designer die 1 banner per dag opleverde, levert er nu vijftig op. Een team dat drie schrijvers in dienst had, draait nu op een parttimer plus een model.
Als iedereen dezelfde motor heeft, is snelheid geen moat meer. Curatoren verslaan makers.
Paul Graham maakte het argument 24 jaar geleden, en zijn essay ging dit jaar opnieuw viraal. Hij stelt:
Smaak is geen persoonlijke voorkeur. Het is gecultiveerd oordeelsvermogen.
Je oude smaak was niet zomaar anders dan je huidige. Het was slechter. Smaak is een vaardigheid, het is trainbaar, en sommige mensen zijn er gewoon aantoonbaar beter in dan anderen.
Onderzoek bevestigt het. Smaak is vermomde herinnering. Experts bouwen een mentale bibliotheek van duizenden brokken waar ze patronen uit vissen. Een sommelier herkent wijnkwaliteit omdat ze 10.000 wijnen geproefd heeft. Een designer fileert een logo-richting in drie seconden omdat hij al 10.000 logo’s gezien heeft.
Als smaak ervaring is, en ervaring te verdienen valt, dan valt smaak te verdienen.
Goed nieuws voor wie het werk wil doen: smaak valt te leren.
Aangezien ik 25 jaar lang beelden gemaakt heb, heb ik nu vermoedelijk enige smaak.
Hoe machines smaak cultiveren
Julie Zhuo, oud-hoofd design bij Facebook, schreef vorig jaar een stuk dat een zuur argument maakt:
Smaak is patroonherkenning over enorme culturele kennis. En dat is precies wat AI doet.
AI heeft enorm veel meer culturele kennis dan wij. Als menselijke smaak een voorspellingsmachine is (en dus goede patronen herkent) is het volgens haar veel kwetsbaarder voor AI-concurrentie dan we willen toegeven.
Smaak is getraind. Het is expertise. Het wordt opgebouwd door duizenden uren blootstelling plus reflectie.
Dit is trouwens al tien jaar een sport. Er is een gigantische prikkel om een smaakmachine te bouwen: social media algoritmes willen je ogen op de feed houden, dus investeren ze stevig in voorspellen wat je hierna leuk gaat vinden. Doorscrollen. Blijven hangen. Tikken. Elk gebaar is een indicatie van je smaak.
Aggregeer individuele smaken van een miljard gebruikers en je krijgt iets wat als sci-fi klinkt: een cultureel smaakmodel, in real time gekalibreerd, dat beter is dan welke individu dan ook in het voorspellen wat de massa hierna wil.
Dat is slecht nieuws voor het smaak-is-koning kamp.
Machines leren smaak op dezelfde manier als mensen:
- 1Massale blootstelling.
- 2Patroonextractie.
- 3Voorkeursfeedback.
Precies wat de experts dachten goed in te zijn.
Een paar contra-smaak argumenten
Het echte argument voor smaak: consistentie
AI is gretig als een stagiair. Hij dwaalt af.
Vraag dezelfde prompt drie keer. Eerste resultaat: degelijk. Tweede resultaat: net iets andere pose, zelfde sfeer. Derde resultaat: ander font, subtiel ander gezicht, een palet dat een tintje warmer is. Vermenigvuldig dat over 50 assets en 5 mensen die prompts schrijven.
Misschien is geen enkele output echt fout, fout. Het drijft alleen langzaam weg van het merk.
Onbeheerd zijn merken die door AI gebouwd worden binnen zes weken onherkenbaar.
De persoon die de afwijkingen filtert doet echt werk. En dat werk is toetsbaar: matcht deze output het merkboek of niet? Wat ons bij de volgende hypothese brengt:
Een merkboek krijgt extra gewicht in het AI-tijdperk.
Want het merkboek is waar smaak meetbaar wordt. Waar de oordelen van de oprichter, de designer en de strateeg zijn opgeschreven, zodat de volgende persoon (of model) niet kan afdwalen.
In feite is je merkboek gearticuleerde smaak.
Het oude merkboek was licht. Een logo. Een palet. Een paar regels over tone of voice. Dit was genoeg omdat een menselijke designer de gaten opvulde. Een mens weet “gebruik het logo op een donkere achtergrond” zonder dat je hem hoeft te zeggen de negatieve ruimte te bewaren en een leesbare accentkleur te kiezen.
Een AI weet dit niet. Of niet drie keer op rij.
Voor een AI-first bedrijf moet het merkboek dus zwaarder worden.
Positieve voorbeelden (dit IS het merk). Negatieve voorbeelden (dit is NIET het merk, ook al lijkt het er op). Voor beeld. Voor tekst. Voor stem.
Hoe meer ambiguïteit je laat staan, hoe meer afwijking je krijgt.
Degene die het bewaakt, is degene die het smaakwerk doet. En die is het geld waard.
Let nu op: we gingen van “ik weet wat goed is” (niet te toetsen) naar “ik weet wanneer we het merk verlaten hebben” (wel te toetsen).
Dit is, waarschijnlijk, ook de enige eerlijke versie van “smaak regeert”.
Generated images
De toekomst van de designer
Hier lijkt het te landen:
Het smaak-is-moat argument klopt waarschijnlijk voor zo’n 30% en is voor 70% cope.
Die 30% menselijke smaak is wel echt. Hij zit ergens in:
- Strategische beslissingen over merkrichting (tijd besparen door te bepalen wat het waard is om te maken).
- Klantwensen vertalen.
- Weten wanneer je tegen AI in moet gaan.
- Beoordelen of output uniek is en vrij van AI-clichés.
Maar vooral: de designer in AI-first bedrijven kan de Bewaker der Consistentie zijn binnen het merk.
Naarmate AI verder ontwikkelt, wordt een deel van het bovenstaande ook overbodig. Betere modellen produceren consistentere output met minder clichés en geven betere strategische richting.
Voor kleinere organisaties zie ik de Chief Commercial de rol van Chief Marketing erbij pakken, omdat AI het grootste deel van de taken al geautomatiseerd heeft.
Dus als je jezelf “smaak regeert” hoort zeggen, check dan of je dit meent of dat je je eigen relevantie verdedigt.
Maak intussen je merkboek maar wat dikker.
